酒業社群營銷興起的背景：互聯網讓人們的生活更加碎片化，人們獲取信息的來源更加廣泛，注意力更加分散，可以根據自身的情況選擇性關注特定信息，因此，企業通過單一渠道與目標消費者進行溝通變得非常低效，投入-產出失衡。加之，酒水行業整體供過于求，品牌繁多，競爭激烈。無論是酒水企業還是酒水經銷商，他們不得不思考如何將有限的資源聚焦于目標消費群體，變“大水漫灌”為“滴灌”。在物質供給緊張的階段，生存當擺脫該一階段，滿足情感與歸屬的社交需求將被激發，擁有相同或相似的消費標簽成為一種標識。在此背景下，圍繞目標消費群體的社群營銷順勢流行。

一、社群

社群是基于具有某些共同特征的若干個體的聚合。構成一個完整的社群概念離不開三大要素：人（社員）、場所（社址）以及社義（社群精神），三者缺一不可。人作為社群的主體部分。場所既可以是虛擬存在如網絡，也可以是實際存在的場所，這是社群存在的載體。社義或社群精神是社群存在的理由，是將個體聚合在一起的粘合劑。

二、社群營銷

（一）什么是社群營銷

社群營銷即通過恰當的方法論系統配合一定的工具及組織，挖掘社群中蘊藏的巨大勢能，實現企業經營目標的理論體系。社群營銷雖屬營銷新概念，然而在酒水行業里實踐歷史悠久，如建國前茅臺酒就不自覺地開始了社群營銷，成功地通過鹽商這一群體拓展了省外影響力。時過境遷，伴隨著市場競爭環境的變化，社群營銷悄然興起。社群營銷的本質即是圈層營銷。

（二）酒業社群營銷成功的關鍵：清晰的定位、社群匹配以及資源投放與引導

1、清晰、明確的定位：即需要回答清楚三個問題

（1）我是誰：通過客觀地檢索自身的現實情況以及競爭環境，明確企業的競爭力，形成獨特的市場競爭戰略。常見的應用工具：SWOT分析（優勢、劣勢、機會與挑戰）。

（2）目標是什么：明確市場競爭戰略后，我們就需要凝聚人心，確立發展目標（目標體系），以目標指引行動，尋找突破點。常見的應用工具：SMART目標擬定原則（具體的、可衡量的、可實現的、相關聯的以及明確的時間節點）。

（3）怎么辦：無論是依托產品力升級、品牌重塑、樣板市場打造還是組織執行力提升，我們需要圍繞目標形成一個目標保障體系。常用的應用工具：PDCA循環（計劃、執行、檢查與糾正）。

2、社群匹配：根據自身的定位匹配適合的社群

關于這一關鍵點需要通過闡述清楚這三點才能便于理解：

（1）不同的酒類企業由于自身因素不同，導致產品的目標市場定位不盡相同，大體可分為政務消費市場、商務消費市場、家宴消費市場、送禮市場、收藏市場以及自飲市場等六大形態。

（2）不同市場會通過不同的社群構成，以商務消費市場為例，可能會有各類行業協會社群、不同地區的商會社群、EMBA聯盟以及企業家俱樂部等，這些社群成員構成了酒水商務消費市場的主力軍。

（3）社群匹配的關鍵在于根據自身企業的定位，找到主體對象，根據主體人的日?；顒榆壽E擬定營銷計劃。

安徽古井鎮闖王酒業有限責任公司

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